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购物中心升级进行时同质化问题会彻底被解决吗?

发布时间:2019-02-22 06:25:33 已有: 人阅读
标签:童子鸡 葡京网上娱乐 永泰东里第一社区

  上周五是《新消费2018》的先导篇,我们集中讨论了关于消费、新消费的概念和关键性问题,得出了不少重要信息:

  新消费不是一个定义,是一个持续不断的过程。消费始终围绕“消费者”展开,消费者的变化反推消费结构与场景的改变,在这之下催生出了线上线下一体化的空间“新物种”。

  讨论消费时,购物中心必然是逃不开的话题之一。但地产涉及到的行业、专业复杂,我们不可能通过一篇文章面面俱到讲清整条链。本文选择以消费者角度,来总结近几年国内(尤其是上海)各大购物中心所表现出的革新与潜力。

  购物中心,是城市化的重要产物,对城市进程扮演着意义非凡的角色,是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。

  当世界上第一个购物中心建成时,它的初衷是为了提供都市人在繁忙生活中,有一块地方解决一站式消费的空间场景。

  在半个世纪的演变中,购物中心的社会功能属性变得多元,不再是以“购物”为中心,而是真正的以人为中心。人与人之间始终需要面对面交流,互联网无法替代这种情感上的诉求。

  但在国内,面对电商冲击,以及城市里商场供大于求的问题,行业不得不面临一个重大考验:避免同质化,打造出差异化。

  为了适应时代变化,购物中心必定需要改变,不仅是纵向商场与商场之间的差异,还有需要横向对比,考虑与电商在消费场景上的差异。

  根据一年对商业地产行业的观察,锐裘试图从以下几点来提炼商场们的升级:以人为本的品牌化运作、整合营销、互联网借力、主力店升级。

  在上海,商业地产从增量市场转为存量市场,如何在已有调整项目里玩出花样是并非易事。“商场长得都差不多”则是首先需要打破的问题。

  从品牌出发,从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化,成了地产集团们近年来心照不宣的试探,我们已不难发现不少集团慢慢走出了适合自己的路。

  大悦城一直把目标群体定在年轻人群体,因此它们重活动与运营,从重金引入IP,到打造主题街区,商场针对特定人群而设计出不同主题、不同风格与内容的主题区,再根据定位填充业态与内容,再通过持续性的运营和活动来实现街区的活力。

  2000年就进入上海的新天地一直聚焦都市时尚与潮流,今年品牌做了全面升级,将原本石库门的logo改为利用街道为设计灵感的新logo新天地XINTIANDI,上周试营业的新天地广场被定位为“新女性社交目的地”,试图跳脱物理空间,重新思考自己与城市的关系。

  哥伦比亚公园则代表着另一种人群多元型的商业品牌,除了拥有网红特质,更让人对它产生联想的建筑的前世今生。引入的各类富有当代海派风情的餐饮业态、以及裸心社这样的共享办公空间,多让公园充分发挥历史与现代碰撞,成为多次元的主题空间。

  不论是主题性的街区,还是文化传承的主题空间,商场都开始思考“我是谁”的问题。当然,战略性的差异化还需要落到项目具体执行,而那种品牌内涵的无感式设计,恰恰是最难的。

  若你觉得商场还停留在传统运营思路,那线月份是圣诞季,亮灯仪式和圣诞装饰是港资购物中心年终最重要的欢节。如果说前几年还只是停留在装置美陈本身的话,如今的活动从形式上、规则上都呈现出强大的营销组合拳策划能力。

  这一合作并没有停留在装置上,商场设计了一款h5的游戏为装置融入互动环节,企图让装置“盘活”;同时,与major大调合作,推出了“奇境公寓”体验活动,同样用色彩来做主题延伸,与大众点评合作从线上引流做流量保证。更有趣的,商场还专门做了圣诞特别版别册。

  这样一场拥有IP跨界、美陈装置、品牌植入、互动游戏、线上传播、衍生活动等层面,规则复杂,却体验不错的市场活动,其实是购物中心近两年来常见的整合营销推广方式之一。

  也就是说,传统路演、普通装置的玩法在国内已被淘汰,几年间,注重运营的商场在整合营销、BD资源拓展、策划与执行等方面已渐渐驾轻就熟。

  天猫双十一今年已走过第十年。2017年起是“新零售元年”,那时起天猫便开始了线下购物中心合作,今年也是一样。

  大众点评的界面内容看起来则丰富许多,目前已经可以基本满足商场基本的宣传、销售、核销、基础会员管理等推广层面的技术服务。据不少商场同事介绍,点评的流量池通常会为商场一场活动贡献几万张订单,这个量非常可观。

  以前O2O产品从重商户到重商场这一决策转变的背后,正也是因为商场有着它们需要的流量。而商场在之后能否利用互联网的技术,让线下的人流实现“千人千面”的技术,使会员管理等层面的数据更为精准,这也许下一步双方可以突破的地方。

  商场与互联网开始深入合作以提升商场软服务,商场在线下最重要的合作者“商户”同样在面临升级与革新。

  线上品牌纷纷布局线下,一条生活馆(三家店)、日食记体验馆(上海世茂店)、YOHOSTORE(南京&上海店),本周刚揭幕的网易严选店(杭州店)、和穷游美术馆(上海新天地店)。

  曾经我们视香港、新加坡的商业为追随对象,但因国内的市场竞争,我看到的是,香港购物中心的玩法,仍停留在十年前。上海商业的布局、玩法、多样性都超出了这两个城市。

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